Marketing

Marketing mit Kundenmeinungen und irreführende Werbung

Klarheit und Wahrheit in der Werbung
Gütesiegel helfen den Verbrauchern bei ihrer Kaufentscheidung. Noch mehr Vertraut der Kunde Bewertungen anderer Kunden. Nicht umsonst besteht auf immer mehr Internetseiten die Möglichkeit Bewertungen abzugeben. Begeisterte Kunden setzen sich für ihr Unternehmen ein und schreiben positive Berichte. Doch was machen Unternehmen, wenn sie nur wenige begeisterte Kunden haben oder viele negative Bericht?

In der Praxis wird immer wieder getäuscht, wie Artikel oder Gerichtsurteile lesen. Der Grundsatz von Klarheit und Wahrheit der Werbung wird über Bord geworfen und schnell ist man bei der verbotenen irreführenden Werbung. Irreführend ist eine Werbung dann, wenn sie wesentliche Informationen dem Kunden vorenthält, so dass er seine Entscheidung nicht objektiv treffen kann.

So warb ein Unternehmen mit dem Zusatz „echte Kundenbewertungen“. Jedoch wurden nur positive Bewertungen sofort veröffentlicht. Neutrale und negative Bewertungen wurden nur dann zugelassen, wenn sie an einem Schlichtungsverfahren teilnahmen. Reagierte der Kunde nicht darauf, wurden die Bewertungen nicht veröffentlicht und flossen nicht in die Bewertung mit ein. Diese Tatsache wurde bei der Werbung mit den Bewertungen gegenüber Kunden weggelassen. Nach dem Verständnis des Bundesgerichtshofs (Urteil vom 21.1.2016, Az. I ZR 252/14) liegt eine Irreführung vor, wenn neutrale und negative Bewertungen, anders als positive, zunächst einer Prüfung unterzogen werden. Der Verbraucher erwartet von einem Bewertungsportal, dass die Kundenmeinungen tatsächlich unbeeinflusst ausschließlich von tatsächlichen Kunden des bewerteten Unternehmens abgegeben werden und dass alle Kundenmeinungen unmittelbar und unverändert veröffentlicht werden.

Ein Unternehmen ist nicht verpflichtet alle Kundenbewertungen zu veröffentlichen. Es kann sich auch die Rosinen herauspicken. So warben Unternehmen mit Kundenbewertungen. Neben dem Text war auch der Name und ein Foto des Bewerters abgegeben. Der Journalist Michael Penke prüfte die „Kunden“ im Internet. So waren die Fotos auf verschiedenen Internetseiten veröffentlicht und zwar mit verschiedenen Namen. Die angefragten Unternehmen gaben an, dass es sich um gekaufte Fotos handeln würde und die Namen der Kunden aus Datenschutzgründen geändert wurden. Der Text selbst sei aber von echten Kunden. Ein Hinweis zu den falschen Bildern und Namen gab es nicht. Auch dieses ist ein Fall der irreführenden Werbung.

Weiterführende Informationen

Artikel von Michael Penke
„Wie Allianz- und Rocket-Startups zufriedene Kunden erfinden“. Der Artikel von Michel Penke kann unter Gründerszene gelesen werden.

Artikel von Martin Rätze
Marketing mit Kundenmeinung: Darauf sollten Online-Shops achten. Der Artikel kann unter t3n nachgelesen werden.

Marketing in eigener Sache

Erlaubtes Empfehlungsmarketing

Neue Kundenverbindungen sind für den Fortbestand des eigenen Unternehmens unerlässlich. Wer gänzlich aufhört, seinen Bestand zu erweitern, stirbt.

Dabei wird das Empfehlungsmarketing immer wieder als wichtiges Kundengewinnungselement genannt. Die Frage am Anfang oder Ende des Beratungsgesprächs „Können Sie mir Adressen und Telefonnummern Ihrer Freunde nennen?“, dürfte der Vergangenheit angehören. Zu hoch sind die gesetzlichen Hürden.

Ohne Einwilligung darf niemand per E-Mail kontaktiert werden, und bei Privatpersonen darf kein Telefonanruf erfolgen. Freunde können diese Einwilligung nicht erteilen. Das „heimliche“ Sammeln von Adressen von Freunden der Kunden ist ebenfalls aus Datenschutzgründen verboten. Damit bleiben nicht mehr viele Möglichkeiten übrig.

Der Kunde muss von sich aus tätig werden. Dabei muss er die Leistung als besonders gut oder als besonders schlecht einstufen. Mittelmaß wird niemals empfohlen bzw. weitererzählt.
Eine gute Übersicht, was Beweggründe für eine Empfehlung sein können, habe ich im VersicherungsJournal gelesen. Erstellt wurde sie von Anne M. Schüller (Management Consulting).

Empfehlungsbereitschaft entsteht insbesondere dann,

  • wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann,
  • wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann,
  • wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann,
  • wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann,
  • wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann,
  • wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde,
  • wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgestellt wird,
  • wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird,
  • wenn etwas überaus Nützliches oder Begehrenswertes angeboten wird,
  • wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.

Selbst, wenn alle Voraussetzungen beim Kunden bestens sind, denkt er nicht immer daran, einen Anbieter positiv ins Gespräch zu bringen. Deshalb heißt es, seine Kunden ein wenig zu impfen. 30 gute Tipps, die juristisch erlaubt sind, finden Sie auf der Homepage von Anne M. Schüller hier: http://www.empfehlungsmarketing.cc/30-tipps.html

Das Buch zum Thema

Cover-Empfehlungsmarketing

Anne M. Schüller
Das neue Empfehlungsmarketing
Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen
BusinessVillage 2015, 300 Seiten, 29,80 Euro
ISBN: 978-3-86980-312-9

www.empfehlungsmarketing.cc

 

 

Die Autorin

anne-m-schueller_portrait-mit-hutAnne M. Schüller ist Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Empfehlungsmarketing und das Touchpoint Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de